第 11 章　商业模式四：媒体网站

广告是因特网的财源。广告的线上植入十分简单，对于许多公司而言，这是一种保底的变现方式。公司可利用广告收入压低游戏定价，或是支付免费增值产品的运营成本。很多网站都依靠广告生存，但很少有网站能够因此而大获成功。那些通过广告盈利颇丰的网站通常更为关注网站的具体内容，并努力提高特定访客的重复访问率，这些访客往往会花费相当长的时间浏览网页内容。

如果你的商业模式与媒体网站最为相近，则应把主要精力放在广告商意图的传递上，并通过浏览、点击或销量来获取营收。谷歌搜索引擎、CNET首页以及CNN网站都是典型的媒体网站。

广告收入可以有很多种形式。有些网站通过出售广告位或达成赞助协议来赚钱。有时广告收入与点击量或后续销售的提成有关，有时则以每次访客来访时显示的广告赚钱。

媒体网站最为关注的是点击率和展示率，因为这两点直接和金钱挂钩。但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量，以及独立访客（相对于重复访客）数，因为这些指标代表了库存（访客看到广告的机会）以及广告商可能感兴趣的观众群体。

假设现在有一家体育新闻类网站，并涉及上述四种盈利模式（赞助、广告位、点击量、提成）。该网站每月有20 000名独立访客，平均访问频率为12次/月，每次平均访问17分钟（如表11-1所示）。

表11-1：计算每月网页库存

该网站和本地一家体育俱乐部有合作关系。协议规定，体育俱乐部每月支付网站4000美元的广告费，网站则需在各页面上放置该体育俱乐部的广告条（如表11-2所示）。

表11-2：计算每月赞助营收

该网站还以每千次浏览量2美元的价格出售了另一广告条（如表11-3所示）。

表11-3：计算展示广告营收

以上两种赢利模式要相对简单些。但公司总营收还包括点击付费广告的收入。网页的部分空间将预留给第三方广告网络，以供植入与访客和网站内容相关的广告（如表11-4所示）。

表11-4：计算点入广告营收

点入营收取决于两大因素，即点击单条广告的访客比例和单次点击收入，而后者又往往取决于特定关键字的价值。因此，网站可能会编写不同种类的内容，以吸引推送利润更为丰厚的广告话题。

最后，该网站还与一家网上书店合作，负责出售体育类书籍。网站在各网页上展示一本“本周推荐图书”，且在访客通过链接购买图书时收取一定提成，但单纯的点击链接并不会取得任何收益（如表11-5所示）1 。

1 根据合作商家的不同，网站的提成收入还有可能来自买家的整次购买，而不只来自链接内的商品。例如，买家通过网站上的图书链接，不仅成功在亚马逊上购得了一本书，还买下了一台电脑，此时网站的提成收入就应包括电脑销售额的一部分。因此，亚马逊在竞争提成广告合作时，具有强劲优势。

表11-5：计算提成广告营收

提成模式相对复杂（网站运营商通常不了解访客通过链接在合作方网站买了些什么，而只是每月从合作方处得到一张支票而已）。该模式牵扯到数个漏斗，即吸引访客的漏斗、诱导访客点击链接的漏斗以及促使其在第三方网站消费的漏斗。

该体育网站同时采用了四种不同的媒体网站变现模式。为此，网站不得不腾出相当大的版面，以放置一条赞助商广告、一条展示广告、两条点入广告，以及一条书店的提成广告。当然，这么多的广告势必会影响网站的质量，同时也造成没有足够大的空间来放置可吸引访客回访的有用内容。在有限的屏幕空间内有效地分配广告和有用内容，一直以来都是让网站运营商头疼的问题。

赞助商广告和展示广告大都通过直接协商的方式来定价，并且与网站的声誉密切相关。这是因为广告商希望可以借助网站的影响力为自己的品牌做宣传，而宣传效果往往取决于网站的声誉。广告网络则以广告商的竞价为基础为提成广告和点入广告定价。

媒体网站包含了大量的数学运算。有时连媒体网站从业者都觉得是Excel表格在主导他们的网站设计，而不是网站编辑。本书曾警告过的许多虚荣指标实际上与媒体网站有关，因为这些网站盈利的根基就是流量。

因此，媒体网站关注下面这些指标。

• 访客与流失率

  访客人数及忠诚度。

• 广告库存

  可供变现的广告展示次数。

• 广告价格

  有时以印象成本计算，即以网页内容和来访人群为基础，计算网站通过广告展示次数而获得的收入。

• 点击率

  真正点击广告的访客比例。

• 内容与广告间的平衡

  实现广告库存与媒体内容的平衡，以最大化网站的总体性能。